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[好文分享]阿里"阵亡全家桶"：从中国雅虎到支付宝生活圈
2017 年的马云，似乎比以往更热衷于演绎多面角色。他既在《功守道》里演绎武林高手，也会化身店小二接听淘宝买家的电话，转眼又站到了湖畔大学的讲坛上。而他身后的阿里巴巴，也已经成为一家横跨电商、金融、文娱、传媒、医疗、企业级服务等各界的庞大帝国，难以用简单的标签去定义。
4438 亿美元市值的阿里，在帝国扩张的道路上，也伴随着新项目不断地孵化与收购。和其他巨头一样，它们之中，不仅有成功，同样也包含着无数失败。当年科技界见证了雅虎中国和阿里的一场盛大并购，最后的结局，却是雅虎邮箱、相册等产品在国内的消失；口碑网也经历了停止运营与重启；阿里的淘江湖默默消失在互联网江湖中；来往成为明日黄花…… 创业家&i黑马梳理了阿里曾经的产品“阵亡”榜，这份长长的名单，包含了阿里在电商、社交、搜索等不同领域的失败尝试。在阿里“做死”的产品里，创业家&i黑马也挑选了一些有代表性的案例，进行分析。失败总比成功的经验来得更有价值，而这些，也能让我们尝试梳理阿里产品路线的发展轨迹。 图片：44.jpg  加入时间： 2005 年被阿里收购2005 年，雅虎将中国区业务连带品牌交给阿里“代管”，前提是雅虎投资 10 亿美元换取阿里集团 40% 的普通股，成为阿里第一大股东。当年雅虎中国的门户业务、搜索业务都还不错，而且这两块市场当时还大局未定，雅虎中国尚有足够的机会突围，因而马云也对此期许极高。他曾表示，搜索业务与自家的电子商务整合之后，可以做到“中国本土搜索第一”和“电子商务第一”，雅虎中国未来也会独立上市。 然而，后续并不像马云想得那样完美。从被收购到最后停止运营的 8 年时间里，雅虎中国的业务经历了多次转型失败后被边缘化，陷入了恶性循环。 从马云的豪言中可以看出，最初他醉心的业务，是搜索。这也和淘宝的商业逻辑一脉相承，在站内搜索广告上，马云看到了商机。而之后的问题是，在门户转型的十字路口，后来的中国雅虎举棋不定，在不同的战略更迭中，频繁变化着自己的业务重心。2007 年 1 月，中国雅虎重组为面向企业的搜索引擎业务，但很快它又取消了原来新媒体、搜索、通讯三大事业部的设置，新成立网站运营部、邮箱运营部等四个部门，却没有了搜索部门的影子。 2008 年，中国雅虎与口碑网合并，业务重点彻底转向生活服务，原有资讯、搜索等门户业务被淡化，大批工程师转为淘宝搜索研发。2009 年口碑网并入淘宝后，中国雅虎再次回归“门户”，成为独立公司。 除了战略频繁变化之外，还有一个团队磨合的坎，阿里一直没有迈过去。雅虎作为国际化的团队，与国内民营企业的文化天然存在障碍，更不要说个性极强的阿里文化了。这一点后来也得到了口碑网创始人李治国的证实，在口碑与雅虎合并后，他透露雅虎与口碑人、阿里人做事风格迥异。 中国雅虎的业务几经转型，均以失败告终，保留它对阿里而言，已经失去了意义。2012 年，阿里与美国雅虎达成回购股份协议。该协议规定，阿里巴巴最晚需在 2016 年前将雅虎中国品牌归还给美国雅虎。2013 年 4 月，雅虎中国向用户发出停止邮箱服务的通知。6 月，雅虎宣布关闭 12 款产品，其中包括一个老牌搜索引擎。8 月 31 日，雅虎中国正式下线，网站转向阿里公益页面。同时，中国雅虎邮箱正式停止服务，由阿里云接管。 2、淘江湖 诞生时间： 2009 年对大多数用户来说，淘江湖这个名字可能比较陌生，但它曾是当年阿里进入社交领域的第一步棋。 2009 年，校内网等 SNS 好友互动平台风头正盛，阿里也不甘落后，基于淘宝推出了淘江湖这一“好友互动+购物分享”平台，开启了 SNS 化尝试。 但不得不承认，阿里做社交还是“先天不足”的。阿里的运营基因过重，对效率也过度看重。比如，在以 KPI 为导向的制度下，淘江湖为了完成指标，选择拉来淘宝用户并推荐商品，最后，将好端端的社交产品做成了电商。而几乎同时，阿里还上线了社区、帮派这两个与淘江湖一样功能的产品，让用户也“摸不着头脑”。最终，淘江湖于 2013 年 9 月下线，原业务转型为淘宝U站，并入“我的淘宝”。 值得一提的是，淘宝在淘江湖失败之后依然没有放弃对社交的执念，陆续推出了“来往”、“后院”等一系列社交产品，但都已基本悄无声息。 3、来往 诞生时间： 2013 年 9 月与腾讯此前一直觊觎阿里的电商蛋糕一样，马云也想要在社交领域与马化腾分一杯羹，尤其是在微信发展如日中天、坐稳了移动社交领域第一把交椅的时候，马云更加按捺不住了——2013 年 9 月，阿里正式发布移动好友互动平台“来往”，功能大体与微信类似。 “来往”作为阿里成立网络通讯事业部后的第一个核心项目，马云对它的重视程度不可谓不高，除了马云亲自站台、请大量明星造势外，还使出了要求“每一个员工拉数百位粉丝，否则没有年终奖”这样的招数，试图迅速积累用户。 然而，正如马云在腾讯、百度做电商时所言“打败淘宝的不会是第二个淘宝”，能打败微信的也不会是第二个微信。 微信早期通过导入 QQ 多年积累的好友关系链，加之极佳的产品体验，早已构筑了在即时通讯领域的护城河，用户迁移成本极高。作为后来者，来往并没有做到差异化，甚至还有不少网友吐槽体验不佳。 单凭烧钱补贴的方式，想要战胜微信是不可能的。在风风火火的开局之后，来往并未交出好看的成绩单。2015 年 11 月，交了上亿美元学费的来往改名为“点点虫”，转型做阅后即焚的 90 后社交，也放弃了与微信的正面竞争。 4、口碑网 加入时间： 2006 年阿里对口碑网战略注资，2008 年被阿里全资收购此口碑网并非 2015 年阿里新推出的“口碑”，而是 2004 年由阿里巴巴第 46 号员工李治国离职后，创立的生活服务类网站，从房产信息切入，之后很快发展为当时国内早期最大的一站式生活消费平台，覆盖餐饮、休闲娱乐、房地产等多个行业信息。 2006 年，阿里对口碑网进行战略投资。巨头带来的红利，口碑网确实享用了一段时间——通过与雅虎中国、阿里旺旺以及淘宝网合作，口碑网迎来了巅峰时刻：日均 200 万独立访客，1000 多万点击量，分类信息上领先于 58 和赶集，而餐饮信息仅略低于大众点评。 拐点出现在 2008 年。这一年，阿里巴巴全资收购了口碑网，并把雅虎中国与口碑网整合为雅虎口碑，期望通过资源整合，打造一个搜索与生活服务结合的搜索生活服务平台。然而，这样硬生生的合并反而让口碑网陷入混乱，业绩持续下滑。2009 年，阿里推出“大淘宝战略”后，口碑网又被并入淘宝网。 不断调整的战略也日益损耗着口碑网的斗志，此时，老口碑人此时已流失了一大半。2011 年，口碑网停止运营，逐渐淡出了公众的视线。虽然四年后，阿里巴巴和蚂蚁金服合作重启“口碑”品牌，但业务体系已经与之前基本不同。 口碑网淡出江湖的时间，也给了大众点评、58 赶集等昔日的竞争对手茁壮生长的机会。在格局基本已定的江湖上，新“口碑”已然成为后来者。 5、淘点点/口碑外卖 诞生日期： 2013 年淘点点是阿里于 2013 年推出的移动餐饮服务平台，期望打造餐饮行业的“淘宝+天猫”平台，将餐饮服务变成商品，让买卖双方直接交易。淘点点主要提供外卖和点菜功能，通过外卖送上门和到店消费来实现。通过“淘点点”还可以搜索到附近的盒饭、水果、饮料、蛋糕等外卖信息。背靠阿里的流量优势，淘点点一度成为餐饮 O2O 领域的前三甲。 但完全沿袭淘宝体系的淘点点，很快就面临了它的进一步成长瓶颈——传统餐饮店使用淘点点时，相当于自己开了一个“淘宝店”，运营管理都需要自己进行，但这并不是他们擅长的，反而增加了负担。而饿了么、美团、百度外卖等竞争对手，则采取了餐厅更喜欢的第三方合作模式，能让餐饮企业专注于线下店的运营质量。 而且，淘点点频繁出现调整战略，把扫码点菜、订做系统、排队叫号等都挨个尝试了个遍，但都没有坚持做下来。另外，餐饮 O2O 的线下地推业务其实很重，但淘点点却将这块交给了代理商负责，导致了管理的松散。 基于这些原因，2015 年的外卖市场正以同比 340.8% 的速度发展时，淘点点的市场份额却从 11.2% 下降到 4.73%，并且持续走低。2015 年 7 月，淘点点 APP 正式被“口碑外卖”所取代。此后，口碑外卖也是做得不温不火，最后无奈放弃。2016 年，饿了么宣布，口碑平台的外卖服务也由饿了么提供运营支撑。目前，口碑 App、淘宝 App 和支付宝 App 的外卖入口，均已直接接入饿了么。 阿里通过开创性的淘宝与支付宝这两大产品，很早就占据了电商领域的主导者地位。然而，重视运营的阿里，在做产品时未免也会过于重视其“效率”，而忽略产品本身。而在许多战略制定上，阿里也有过非常多次摇摆不定的情况，经常给后来的竞争者留下了很多机会。 在社交、O2O 等阿里并不熟悉的领域上，阿里也难免遭遇产品的“阵亡”。自然，每个公司都有自己独特的基因，有特定的优势和劣势，BAT 也不例外。而未来，随着阿里帝国的继续扩张，它将在更多的领域和其他公司的产品短兵相接，而这，也值得我们继续关注。 |
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